La “P” de Producto del mix marketing.

por Edgar Cárcamo Vivero.

En el artículo anterior comprendimos algunos conceptos como ¿Qué es mercadotecnia?, la definición de servicio, ¿Qué es el mix marketing? Y cuales son los objetivos del mismo.

El día de hoy continuaremos con la primera “P” de nuestro mix marketing la cual corresponde al Producto/Servicio, como todo antes de empezar debemos tener claro que es un producto, que es un servicio, sus características entre otros atributos.

Si te perdiste del artículo anterior, con gusto puedes leerlo haciendo clic en el botón.

El marketing es una disciplina que busca fidelizar y mantener a los clientes de un producto o servicio, mediante la satisfacción de sus necesidades, es por eso que analiza constantemente el comportamiento de los mercados y de los consumidores.

Para entender esto vamos a definir estos dos conceptos, así nos vamos a familiarizar con los términos que se utilizan en el mundo de la mercadotecnia o marketing.

*Mercado: Un mercado es un sistema (a veces también un lugar) donde las personas negocian e intercambian bienes y servicios

*Comportamiento de mercado: Los mercados se rigen por unas leyes económicas que, de la misma manera que las leyes de la física, se pueden estudiar científicamente y pueden ayudar a prever la evolución y el comportamiento de un mercado, las más importantes y conocidas son la oferta y la demanda.

*Oferta: Es la cantidad de bien o servicio que el vendedor pone a la venta. Este bien o servicio pueden ser bicicletas, horas de clases de conducir, caramelos o cualquier otra cosa que se nos ocurra.

*Demanda: Es la cantidad de un bien o servicio que la gente desea adquirir. Casi todos los seres humanos del planeta demandan un bien o un servicio por ejemplo una bicicleta o una extracción dental.

No obstante lo más interesante de la oferta y la demanda es cómo interactúan la una con la otra.

Ejemplo:

En la ciudad de México hay un número determinado de odontólogos que prestan sus servicios a la gente que acuda con ellos, Juan Pérez quiere que le realicen una extracción de tercera molar ya que le ha dado problemas por un ben tiempo y por ello está dispuesto a pagar bastante por el servicio. Este señor se dirige al centro de la ciudad y ve que un consultorio le sale muy baratos los tratamientos, por lo que decide también llevar a su esposa. Al bajar el precio la demanda de tratamientos aumenta.

Con este ejemplo tenemos todos los conceptos definidos, donde:

Mercado = ciudad de México.

Oferta = tratamientos que se realizan en la clínica dental.

Demanda: La extracción del señor y el tratamiento extra para su esposa.

Una vez explicado y comprendido sigamos adelante con el Producto/Servicio.

¿Qué es un producto/servicio?

En el mundo del Marketing, producto será todo lo tangible (bienes muebles u objetos) como intangible (servicios) que se ofrece en el mercado para satisfacer necesidades o deseos, el producto es un paquete de características y beneficios que el cliente recibe al adquirirlo.

El producto o servicio debe tener características bien establecidas como son colores, tamaño, duración del producto o servicio, etc.

Características de los Servicios:

Las características fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes  que se deben tomar en cuenta son cuatro: 1) Intangibilidad, 2) inseparabilidad, 3) heterogeneidad y 4) carácter perecedero.

-Intangibilidad: Esta característica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los bienes o productos físicos). Por ello, esta característica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los compradores porque no pueden determinar con anticipación y exactitud el grado de satisfacción que tendrán luego de rentar o adquirir un determinado servicio. Por ese motivo, a fin de reducir su incertidumbre, los compradores buscan incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad, con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de comunicación, los símbolos y el servicio que ven. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es “administrar los indicios”, “hacer tangible lo intangible“.

-Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio, los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras, su producción y consumo son actividades inseparables. Por ejemplo, si una persona necesita o quiere un tratamiento dental, debe estar ante odontólogo o especialista para que lo realice. Por tanto, la interacción proveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicios: Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado.

-Heterogeneidad o variabilidad: Significa que los servicios tienden a estar menos estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir, que cada servicio depende de quién los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la producción y entrega. Por ejemplo, cada servicio que presta un odontólogo puede variar incluso en un mismo día porque su desempeño depende de ciertos factores, como su salud física, estado de ánimo, el grado de simpatía que tenga hacia el cliente o el grado de cansancio que sienta a determinadas horas del día. Por estos motivos, para el comprador, ésta condición significa que es difícil pronosticar la calidad antes del consumo. Para superar ésta situación, los proveedores de servicios pueden estandarizar los procesos de sus servicios y capacitarse o capacitar continuamente a su personal en todo aquello que les permita producir servicios estandarizados de tal manera, que puedan brindar mayor uniformidad, y en consecuencia, generar mayor confiabilidad.

-Carácter Perecedero O imperdurabilidad: Se refiere a que los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario. Por ejemplo, los minutos u horas en las que un dentista no tiene pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en otro momento, sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar problemas. Por ese motivo, el carácter perecedero de los servicios y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantea retos de promoción, planeación de productos, programación y asignación de precios a los ejecutivos de servicios.

Para que esto quede más claro les invito a hacer un pequeño ejercicio llamado “definiendo el producto/servicio”.

-¿Qué vendo?
-Enumere las características y encuentre el beneficio al cliente de cada una de ellas.
-Defina que necesidades satisface de sus clientes.
-Recuerde que puede ser un producto, servicio o combinación de ellos.
-Defina su producto nuclear – el Producto en sí.
-Defina el producto extendido – el valor agregado: garantías, servicios adicionales.

A todo esto, le sumamos que el producto/servicio tiene un ciclo de vida al igual que cualquier ser vivo, pero en este caso particular esto depende del consumidor y de la competencia. Este ciclo de vida cumple por 4 fases, que son: Lanzamiento, Crecimiento, Madurez y Declive.

Las cuatro etapas se definen de la siguiente manera:

  • Etapa de introducción: Es el momento en que el producto se introduce en el mercado. El volumen de ventas es bajo, dado que aún no es conocido en el mercado. Los costes son muy altos y los beneficios inapreciables. En esta etapa es muy importante invertir en promocionar el producto.
  • Etapa de crecimiento: En esta etapa aumentan las ventas, al aumentar el interés del cliente. Los beneficios empiezan a crecer y el producto necesita mucho apoyo para mantenerse.
  • Etapa de madurez: El crecimiento de las ventas se ralentiza y estabiliza en el mercado. El producto está asentado y consolidado en el mercado y los beneficios son altos.
  • Etapa de declive: Las ventas comienzan a decrecer significativamente y el producto se prepara para salir del mercado normalmente ya saturado. La causa principal suele ser la obsolescencia.

Hay que dejar claro que cada producto tiene un ciclo de vida distinto. Y una vez llegando a la etapa de declive siempre se puede reinventar, especializarse en algún área específica, actualizarse, etc.

Como conclusiones tenemos que nuestro producto/servicio debe cumplir con características que se adapten a lo que nosotros queremos reflejar y que el cliente quiera o necesite, es importante tener en cuenta las características de nuestro servicio, esto nos ayudará a ofrecer nuestro servicio de la mejor manera cumpliendo con lo que nuestros clientes (pacientes) esperan obtener de nosotros. Tampoco debemos olvidar en que ciclo de vida nos encontramos esto nos ayudará a tomar ciertas decisiones que nos ayudarán a sobresalir de los demás.

Con esto concluye nuestro artículo del día de hoy, esperando que estos temas sean de su interés y vayan ayudando un poco a saber en qué situación estamos para poder ir corrigiendo nuestros errores.

En el siguiente artículo hablaremos de las siguientes “P” correspondientes a precio y plaza para ir completando todo nuestro mix marketing.

Si tienen alguna duda con gusto se pueden poner en contacto con nosotros al correo de edgar.carcamo@macomexico.com.mx o dejar su comentario debajo de este artículo.

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